Sentirse único......nos lleva a buscar el lujo

Una espiral sin fin

La búsqueda de la identidad y de lo auténtico. El filósofo Yves Michaud reflexiona sobre las razones que alimentan una industria en crecimiento.

Joseba Elola

Sentirse único. Distinto a los demás. Auténtico. Estos son los móviles que han empujado siempre al ser humano a buscar el lujo.

Pero el filósofo francés Yves Michaud, nacido el Lyon en 1944, va un paso más allá en su última obra, El nuevo lujo: experiencias, arrogancia, autenticidad (Taurus). Sostiene que la obsesión del hombre contemporáneo por el lujo obedece a una búsqueda de identidad.

Cada cual tiene su vacío y, los que pueden, lo llenan con lujo.

“Perseguir el lujo es una constante humana”, declara Michaud en una entrevista que se realiza en su apartamento en París, “porque el hombre busca diferenciarse y porque es un animal de excesos”. Exprofesor de la Universidad de Berkeley y de la de París, prolífico ensayista que ha escrito de forma profusa sobre el mundo del arte contemporáneo y sobre la violencia, su obra se ha encaminado en los últimos tiempos a analizar fenómenos como el turismo o el lujo. “Lo que cambia ahora es que hay medios industriales capaces de organizar el gasto, y medios para hacerlo cada vez más atractivo”.

El mercado mundial del lujo pasó de 77.000 millones de euros en 1995 a 212.000 millones en 2012, según recoge Michaud en su libro. El último informe de la consultora Bain & Company sitúa la cifra para 2014 en 223.000 millones. Son magnitudes que se han triplicado en tan solo 20 años.

El filósofo francés centra sus reflexiones en un nuevo paradigma basado en sensaciones intensas, más que en el consumo de objetos. Lo que llama el lujo de experiencia: estancias en exclusivos hoteles, paquetes de una semana en spas de ensueño, safaris con comodidades de nivel exclusivo, alta gastronomía. “Estamos en una sociedad de sensaciones, de sensibilidad y de buscar hechos diferenciadores”, argumenta. “Y hoy en día existe una maestría en su producción que es totalmente nueva”.

El diseño de situaciones únicas se ha ido perfeccionando y refinando con el paso del tiempo. “Un turista del lujo como Oscar Wilde, al final del siglo XIX, viajaba por el mundo y vivía hechos que se iba encontrando en su periplo. Hoy en día, los paquetes turísticos de este tipo están fabricados. Un crucero es una oferta de experiencia elaborada. Hay un diseño de esta y una capacidad de producirla y organizarla como nunca ha ocurrido en el pasado”.

Michaud analiza en su libro dos corrientes. Por un lado, el lujo se democratiza: más gente tiene acceso a productos que antes solo estaban al alcance de unos pocos, como los cruceros. Por otro, esa popularización del acceso a estos consumos hace que los más pudientes reclamen un mayor refinamiento y una mayor exclusividad en las propuestas. Si usted está cansado del falso lujo, de ese que ya se ha masificado demasiado y que, por tanto, ya no lo es, la industria siempre encontrará la manera de crear una oferta para los escogidos, algo que les permita distinguirse de los demás.

Cuanta menos sustancia tiene alguien, defiende Michaud, mayor es su necesidad de reafirmarse a través del consumo

“En la relación entre el individuo contemporáneo y el lujo está la necesidad de diferenciarse, la necesidad de encontrar la sensación auténtica”, argumenta. El turismo de este tipo permite que uno tenga la impresión de disfrutar de una vida intensa y verdadera que siempre está en otro lugar, alejada de las rutinas, del día a día. Ahí, su consumidor imagina ser, por fin, él mismo. Cree que encontrará su verdadera identidad.

Los dos pilares sobre los que se edifica la búsqueda del lujo, sostiene Michaud, son la ostentación y el placer. Unos buscan lo primero. Otros, lo segundo.

Michaud mete el dedo aún más en la llaga y bucea en los excesos del concepto. Este especialista en filosofía política inglesa, cuya próxima obra basculará en torno a la omnipresencia del diseño en nuestra sociedad, plantea que la ostentación en el consumo de alta gama encierra vanidad, sentido de superioridad e incluso crueldad hacia los que no son tan distinguidos. “Con el lujo, estamos ‘entre nosotros”, escribe, “con sólido desprecio hacia los otros”.

Cuanto menos sustancia tiene el individuo, defiende Michaud, mayor es su necesidad de reafirmarse por vía de este tipo de consumos; más necesita vivir esas emociones intensas que le hacen sentir que existe.

En ese sentido, el escritor y filósofo considera que algunos excesos en los que incurren personas que nadan en la abundancia pueden llegar a ser considerados como una provocación, un desafío y un insulto a los más pobres o desafortunados. De forma notable, señala cómo las mujeres también son, en ocasiones, tratadas como objetos (o experiencias) de lujo por hombres adinerados que llevan vidas sexuales liberadas que solo se pueden mantener cuando uno tiene muchos recursos. Y lanza su dardo contra esos señores mayores que encadenan matrimonios y divorcios con mujeres siempre más jóvenes en una suerte de poligamia moderna que solo se puede permitir el que tiene una aseada cuenta corriente.